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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容保尔钙KM推广执行纪实（1）作者：周涛时间：2009-9-8 字体：[大] [中] [小]

    前言：
    保尔钙是保瑞药业推出的液体钙产品，其在KM市场拥有自己的优势，但是产品优势和品牌优势没有有效的传递给消费者，也使得产品在消费者心目中没有形成足够的认知度，因此销量一直以来不甚理想。事实上保瑞药业同样看到了液体钙市场的广阔前景，如何让一个新型液体钙产品跳出桎梏，保瑞联合高度品牌营销策划开始了保尔钙春城发轫之旅：
    壹、‘三维’透视春城市场
    ‘格局’透视——液钙接受度较高
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bsp;  KM作为西南大省YN省会，消费水平中等，区域发展不太平衡。但是补钙市场在这个市场却相当成熟，补钙板块在整个补益品市场中销量就居前。通过走访我们也发现，经过多年市场培育，KM市场液体钙剂已经成为和其他剂型抗衡的重要生力军。液态钙的剂型已经被消费者广泛接受，销售量占据也占到整个市场板块的半壁江山，与固定钙达成1：1的比例。让人欣喜的之处，说明KM补钙市场较成熟，液钙在KM有比较大的市场需求量，并且消费意识业已形成，无须过多的市场教育。
    ‘竞争’透视——缺少领导品牌
    通过KM市场的排查和了解，项目组发现在KM液钙产品还属于市场培育期，品牌少且多为食字号产品，同时市场上已经呈现出同质化趋势，各个品牌的诉求无太大的差别；除极个别实力雄厚的品牌在媒体上有广告投放外，大多还仅在终端自然销售。
    各品牌的竞争特点采用终端短兵相接的初级销售争夺，竞争虽然激烈，仍无一个绝对强势品牌出现。保尔钙进入KM市场机会还是比较大。

    ‘终端’透视——低层次争夺激烈
    KM医药终端市场连锁竞争非常激烈，各大连锁药店划地割据，大有终端为王的强势态势。钙品间的终端竞争多以价格战为主，惨烈而无序，各品牌在终端的低端层次的倾轧，实际上影响到了真个补钙市场版块。从多方显示补钙市场面临着从产品竞争向品牌竞争的升级，市场经验告诉我们，在这样一种状态的市场，谁率先树立品牌，谁就有可能成为该品类领导品牌，因此保瑞保尔钙的KM成长之路应该是个品牌发展之路。
    贰、保尔钙的优势诊断
    产品优势
    保尔钙剂型是液体钙，这种与传统固体钙相区别的新型钙，存在着诸多的优势，目前液体钙成份中较流行的维生素D3、CPP（酪蛋白磷酸肽），不仅产品吸收率更高，同时还具有防止钙在小肠沉积、抗龋齿等特殊功能。
    保尔钙的包装在同类产品属中上档，产品颗粒颜色也较上档次。但保尔钙现今还没有传播优势，在当地的知名度差，指定购买尚未形成。
    品牌优势
    保尔钙有保瑞药业的著名药企的强大品牌背书，通过国家GMP认证，是大保健系列中较稀少的国家审批健字号产品，符合美国药典USP28标准。
    营销优势
    前期市场开拓，保尔钙已成功进入健之家、福林堂等多家大型连锁药店，并且与药店有较良好的供货关系。
    同时保尔钙的终端营业员推销力度较强，尤其是在重点连锁药店已完成促销员培训和教育，并且保证了极高的钙剂产品类首推率。
    叁、‘标准’策略布局春城补钙市场
    通过一系列市场的调研和分析，KM补钙市场及保尔钙优势劣势渐渐清晰，保尔钙拥有自身的优势，在KM市场拥有实现市场突围且成为领导者的可能性，保尔钙缺少的是清晰的市场定位、差异化品牌形象和强力的本地推广，于是在高度项目组配合下，保尔钙精准独特的卖点、精密的宣传策略、个性化的营销手段应运而生：

    (一)锁定目标消费群——中青年补钙人群
    对KM市场的走访了解到，液体钙以其新剂型、品质感觉，消费领域更多集中与消费能力强、观念现代的中年偏年轻的消费者，而且随着生活质量提升，这部分人群的保健意识普遍提高，对新的补钙概念和需求正程扩大趋势，因此保尔钙将目标消费群定位与这部分人群。
    （二）‘刷新’新概念 ——钻石标准
    补钙市场价格战不是长远之路，当厂家因为搏杀日益疲惫、消费者消费日益理性，市场必将走向品牌竞争，而保尔钙目前缺少差异化概念，无法于市场上众多同质化产品区分开，保尔钙急需一个竞争力的差异化新概念。
    由于钙的复合物易沉积，补钙的重点是钙质的吸收，钙能充分吸收沉积至骨骼才能对预防、治疗骨质疏松的作用，因此目前补钙产品宣传的卖点均集中在吸收率，与固体钙相比液体钙维生素D3、CPP具有无可比拟的好吸收性，对于液体钙保尔钙同样具有‘吸收率更高、沉积更好’的产品优势，保尔钙新概念：
    差异化定位
    ——保尔钙，新一代的液体钙
    打造概念标准
    ——保尔钙，钻石标准
    保尔钙的钻石标准:不光吸收率达到最高标准，同时也促使钙离子绝大部分沉积在骨骼的补钙产品。

    （三）策略谋划——借势生辉，以小博大
    a. 保尔钙的产品策略
    液体钙这个新的钙剂类型，在KM市场已经被消费者广泛接受，依就成熟的市场，我们勿须再进行太多的市场教育，可以节省太量的人力与物力；保尔钙以钻石标准为核心品牌形象，通过塑造一个亮点达到带动千林保健系列的整体销售------以点带面、单刀突破，形成人和之势。
    b. 保尔钙的品牌策略
    补钙产品，目前在媒体上有大规模广告投放的只有森林印象，其余产品仍是终端促销的低端竞争路线。保尔钙进入后，有机会同森林印象一起把补钙市场炒热，出现人人补液体钙的火爆场面；同时也可借红云药业的森林液体钙之势，烧液体钙市场之火，利用彼此的渠道绝缘，达到不同的品牌效果------合力合势，形成天时之效。
    c. 保尔钙的终端策略
    采取终端高毛利政策，与强势连锁结成战略联盟,形成首推产品-----“占据有利地形”，形成地利之便。
    d. 保尔钙的推广策略
    保尔钙资源有限，想迅速突破并占领KM市场，就必须将有效资源发挥到极致。一方面：以新标准、升级换代为切入点反复诉求，将保尔钙打造为液体钙新标准的代言人，提到最新型液体钙消费者就联想到千林保尔钙。另一方面：硬广软媒巧妙搭配、联合出击，硬广开路，并以较能吸收消费者眼球的软性文章来切入，重点落在钙的沉积上，避开吸收率上的纠缠。

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